El consumismo está en el aire en esta época del año. Posiblemente no haya mejor evidencia de nuestros hábitos consumistas que la avalancha de productos que actualmente se publicitan en línea, en suplementos de periódicos y, por supuesto, en las vidrieras de los negocios. Pero ha habido cierto retroceso reciente en este frente. El año pasado, la tienda de productos para el aire libre REI obtuvo atención nacional cuando anunció que sus locales estarían cerrados durante en Black Friday y, en cambio, alentó a los clientes a explorar la naturaleza, un concepto que se resumió en el hashtag “opt outside” (algo así como “elija el aire libre”). Este año,incluso el Mall of America cambió su curso habitual y decidió cerrar el 24 de noviembre. Minnesota, el estado que alberga esta meca del materialismo, ahora brinda una alternativa a la compra de bienes al ofrecer la admisión gratuita a sus parques estatales; otros estados, como California, Colorado y Oregon, han seguido el ejemplo con políticas similares.

¿Qué hay detrás de estas tendencias? Muchas cosas, seguramente, incluyendo investigaciones (algunas de ellas realizadas por nosotros) que demuestran que las personas tienden a obtener una satisfacción más duradera por el dinero que gastan en experiencias que el que destinan a la compra de posesiones materiales.

Este trabajo se centra en la distinción entre compras experienciales (dinero gastado en “hacer”, como viajes, entradas a espectáculos, y costos de visitas a museos o reservas naturales) y compras de materiales (dinero gastado en “tener”, como ropa, joyas, muebles y aparatos electrónicos). Hemos encontrado que las personas tienden a ser más felices cuando invierten en experiencias, porque las compras experienciales conectan a la gente entre sí, mejoran su sentido del yo y, en relación con el consumo material, tienden a apreciar los bienes por su valor intrínseco en vez por la comparación con lo que otros tienen.

Cuando hemos discutido esta investigación con amigos y familiares, una reacción común es la insistencia de que los bienes materiales suponen, sin embargo, un mejor uso del dinero, porque duran. Si bien es cierto que las posesiones son más duraderas físicamente, las experiencias tienden a durar más tiempo a nivel psicológico. A través de una serie de experimentos hemos aprendido que el valor hedónico que las personas obtienen de las experiencias de consumo se extiende a lo largo de mucho tiempo.

Por ejemplo, hemos encontrado que, en relación con los bienes, habitualmente las experiencias proporcionan a la gente un deleite más anticipado. Buscar compras experienciales suele ser más agradable, más emocionante y menos teñido de impaciencia. Además, después de que las experiencias han terminado, siguen permaneciendo en los recuerdos de las personas y en las historias que cuentan. Nuestros estudios han establecido, por ejemplo, que la gente suele conversar con otros más sobre las experiencias que ha comprado que sobre los artículos materiales. En comparación con las posesiones, las experiencias proporcionan alimento para nuestras conversaciones, mejorando así la memoria y facilitando la interacción social.

Nuestra investigación más reciente, que pronto se publicará en la revista Emotion, lleva este tema un paso más allá y establece que el consumo experiencial perdura también de otras maneras. Más específicamente, las experiencias permanecen porque la gente se siente agradecida después de que terminaron. En una serie de experimentos encontramos que los sentimientos de gratitud surgen más por los viajes realizados, los eventos asistidos y por las comidas que se han probado que por las “cosas” que se han comprado. En otras palabras, las personas suelen estar más agradecidas por lo que han hecho que por lo que tienen.

Vale la pena cultivar la gratitud por varias razones, y una es que facilita la cohesión social. De hecho, en nuestro trabajo más reciente hallamos que la utilidad obtenida al comprar experiencias en vez de cosas puede extenderse más allá de una persona, inspirando a otros a ser más generosos con los demás. Para analizar esto hicimos un experimento y le dimos dinero real a los participantes del estudio, lo que los ponía en el lugar de “decisores”. Esto implicaba que eran los responsables de dividir el dinero entre ellos y otra persona (a quien no conocían) de la forma en que quisieran.

A pesar de que hubieran podido guardarse todo el dinero para ellos, los participantes del estudio fueron más caritativos —dando, de manera altruista, más dinero al extraño anónimo— cuando acababan de reflexionar sobre una experiencia gratificante que cuando se les había instruido a pensar en una posesión significativa. Así, los resultados positivos que provienen del consumo experiencial se aplican no sólo en los consumidores de esas compras, sino también en los demás a su alrededor.

Esto sugiere que enfocar los gastos un poco más hacia las experiencias y un poco menos hacia las posesiones materiales podría fomentar mayor bienestar social, además de mejorar el bienestar individual. Las búsquedas experimentales son una forma sencilla y fácil de implementar para mejorar la vida cotidiana. Teniendo en cuenta nuestros hallazgos, alentamos a los responsables de la formulación de políticas a que piensen en maneras de facilitar que quienes viven en sus comunidades puedan enfocar sus gastos un poco más en la dirección a las experiencias. La gente no puede andar en bicicleta, caminar, nadar o participar en un espectáculo sin la infraestructura cívica que les permita hacerlo, por lo que las inversiones en caminos, parques, playas y espacios para actuaciones (así como un mayor financiamiento para las artes) puede dirigir a las personas hacia el consumo de experiencias. Medidas como la venta de entradas a los parques estatales a precios promocionales son un buen comienzo.

Es un poco raro que uno de los días de compras más importantes del año sea justo después del que llamamos “Acción de Gracias”. Con frecuencia, la gente dice que quiere que los sentimientos evocados por las fiestas duren mucho más allá de ese día. Después de todo, es bien sabido que sentirse agradecido conduce a una miríada de beneficios físicos y mentales. Pero, ¿ir directo al centro comercial podrá promover la experiencia de gratitud? Ha quedado claro que un tipo diferente de consumo —uno centrado en las experiencias— es una mejor apuesta. Y lograr que los consumidores reasignen la forma en que gastar su dinero podría incluso llevarlos a tratar a otros mejor.